Zamierzeniem Google jest to, aby najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania zajmowały strony, które są wartościowe, unikalne i rzeczywiście odpowiadają na zapytanie użytkownika. Chodzi o naturalny ruch na stronie, spowodowany jej atrakcyjnością i użytecznością, a nie sztucznym generowaniem jej wysokiej pozycji. System wymiany linków opiera się zwykle na odnośnikach niskiej jakości, które kupuje się za pieniądze. Jako, że nie wnoszą one żadnej merytorycznej wartości, Google karze za ich używanie.