magentoforum.pl

Znacie ten scenariusz? Poniedziałek rano, klient podsyła zrzut ekranu z narzędzia: połowa fraz wyleciała z TOP10, a na ich miejscu Reddit, Facebook i jakieś strony rządowe. Pierwszy odruch to szukać, co się zepsuło na stronie. Drugi, rozsądniejszy, to otworzyć Search Console. I coraz częściej okazuje się, że kliknięcia i wyświetlenia stoją w miejscu, a „katastrofa” istnieje wyłącznie w trackerze.

Od połowy września to już nie są pojedyncze przypadki. To zjawisko, które da się opisać liczbami. Zbieram tu w jednym miejscu, co wiemy, czego nie wiemy i co moim zdaniem trzeba zmienić, i to nie tylko w raportach, ale w samej strategii. Stan wiedzy na 13 października 2026.

Co się właściwie dzieje

12 października Barry Schwartz z Search Engine Roundtable opisał, że Google od kilku tygodni najwyraźniej blokuje scrapery skuteczniej niż od bardzo dawna, a wiele narzędzi wciąż ma kłopot z raportowaniem pozycji. Derek Perkins z Nozzle wskazał mu trzy kierunki tych działań: bardzo szerokie blokady IP uderzające w duże sieci proxy rezydencjalnych, wyraźnie częstsze captche oraz podsuwanie podejrzanym zapytaniom wyników z nieprawdziwymi danymi.


To nie spadło z nieba. Od lipca Google testuje w wynikach przekierowania „goto”, które ułatwiają mu wyłapywanie scraperów. Coraz częściej sprawdza też, czy po drugiej stronie siedzi człowiek. W tle jest jeszcze zeszłoroczne wyłączenie parametru num=100. Schwartz zakłada, że celem nie są narzędzia SEO, tylko boty AI zbierające wyniki wyszukiwania oraz SerpApi, z którym Google spotkał się nawet w sądzie. Nozzle ocenia to podobnie: to odpowiedź Google na masowe zbieranie wyników pod odpowiedzi AI, a trackery pozycji po prostu wpadły w tę samą sieć. Mówiąc brutalnie, jesteśmy ofiarami ubocznymi cudzej wojny.

Na naszym podwórku widać to choćby w komunikatach Stat4Seo. 23 sierpnia przestała działać ich metoda „Podstawowa – V3”, a w ciągu trzech dni Google zablokowało dwie metody oparte na zupełnie różnych rozwiązaniach technicznych. Od 11 września problemy objęły proxy headless. Na początku października nawet silnik DataForSEO zaczął zwracać pozycję 0 dla stron, które w rzeczywistości stały wysoko. Komunikaty o kłopotach publikowali też m.in. Sistrix, DataForSEO, SE Ranking, Advanced Web Rankings i Morningscore. Wiele firm w ogóle jednak nie odpowiedziało Schwartzowi albo myliło przekierowania goto z nowym problemem.

Gorsze od blokady jest „zatruwanie”

Najwięcej konkretów dało badanie Nozzle, które objęło 27,5 mln SERP-ów z 49 krajów. Od 13 września 8,0% wyników wróciło „zatrutych”, wobec 0,17% wcześniej. W najgorszych dniach, 27–29 września, dotyczyło to mniej więcej co czwartego SERP-a. Kolejność zdarzeń była wymowna: od 13 września zapytania do Google masowo przestały przechodzić, a od 20 września te, które przeszły, zaczęły wracać z podmienionymi wynikami.


Co to znaczy „zatruty”? Strona wygląda normalnie: bez błędu, bez captchy, ten sam szablon. Tylko większość domen, które zwykle stoją na daną frazę, znika, a ich miejsce częściej zajmują Reddit, Facebook, LinkedIn, Instagram i Quora. Dla właściciela strony skutek jest bardzo konkretny: na zatrutych SERP-ach monitorowana witryna wypadała z TOP10 w 58,6% przypadków, wobec 2,7% w okresie bazowym. Dobra wiadomość jest taka, że to mija: 77,9% takich wyników wracało do normy w ciągu trzech dni.

I tu jest sedno. Odrzucone zapytanie to dla narzędzia sygnał, żeby spróbować ponownie. Zatrute trafia do bazy jako zwykły odczyt i nikt nie wie, że jest fałszywe. Schwartz przyznaje, że właśnie ta metoda niepokoi go najbardziej, bo narzędzia mogą długo nie zauważyć problemu i uznać, że wszystko gra. Wniosek praktyczny: brak alarmu w narzędziu nie oznacza czystych danych.


Dwie rzeczy są szczególnie ważne z polskiej perspektywy. W próbie Nozzle Polska miała 7,3% zatrutych SERP-ów. To blisko średniej, ale ponad dwa razy więcej niż Wielka Brytania z wynikiem 3,0%. Do tego najmocniej obrywały frazy typu „near me” (11,4% wobec 7,8% dla reszty) i długi ogon, a najmniej frazy brandowe (5,3%). Jeśli robicie local SEO dla kancelarii albo firm usługowych, wasze dane są prawdopodobnie najbardziej zaszumione. W danych z USA to właśnie branża prawnicza i usługi domowe miały najwyższy odsetek zatrutych wyników.

Uczciwie trzeba dodać dwa zastrzeżenia. Nozzle sprzedaje dane z SERP-ów, więc ma w tej narracji swój interes. Opublikował jednak metodologię i dane do samodzielnego sprawdzenia, co w naszej branży nie jest standardem. No i to są wnioski z analizy danych, a nie oficjalny komunikat Google.

Spam update czy zatrute dane? Jedno i drugie

Sprawę komplikuje to, że 24 września ruszył September 2026 Spam Update. Część dostawców, w tym Stat4Seo, łączyła obserwowane wahania właśnie z nim, zaznaczając jednak, że nie wszystko musi być jego skutkiem. DataForSEO też pisało o turbulencjach wokół wdrożenia i o tym, że Google zaczął pokazywać części sesji wyraźnie inne, czasem zupełnie nietrafione wyniki.


Moim zdaniem dane Nozzle dość przekonująco pokazują, że to dwa osobne zjawiska. Zatrute SERP-y pojawiły się 20 września, czyli przed startem aktualizacji. Do tego ich odsetek zależał od trasy, którą zapytanie trafiało do Google: w tych samych dniach jedna trasa dawała 1–7% zatrutych wyników, inna 9–30%. Prawdziwa zmiana rankingu nie zależy od tego, przez jakie proxy na nią patrzysz.

Tyle że spam update był jak najbardziej realny. Glenn Gabe pokazał przykład strony, która oberwała 29 września, co potwierdził jej właściciel. Ahrefs poprawnie wyłapał spadek, Semrush z dużym opóźnieniem, a Sistrix do tamtej pory go nie pokazywał. Mieliśmy więc jednocześnie prawdziwe i fałszywe spadki, w tym samym tygodniu i w tych samych narzędziach. Gorszego momentu na decyzje podejmowane „na oko” trudno sobie wyobrazić.


Jak odróżnić fałszywy spadek od prawdziwego

Zanim ktokolwiek zacznie przepisywać treści albo przebudowywać linkowanie, proponuję prostą procedurę w trzech krokach.

Najpierw porównajcie frazę z jej typowym TOP10 z kilku ostatnich tygodni, a nie tylko z wczorajszym odczytem, bo wczorajszy też mógł być zatruty. Jeśli naraz znika większość domen, które zwykle tam stoją, a wskakują serwisy społecznościowe, strony rządowe czy zagraniczne domeny, to dużo bardziej prawdopodobny jest problem z danymi niż z rankingiem.


Potem odczekajcie. Proponuję zasadę 72 godzin, bo cztery na pięć epizodów zatrucia to pojedynczy odczyt, a prawdziwa zmiana pozycji zostaje na dłużej. Jeśli narzędzie pozwala ręcznie odświeżyć frazę, róbcie to po dobie lub dwóch, nie od razu. W szczycie problemu ponowne sprawdzenie tej samej frazy wcale nie musiało dać stabilnego wyniku.


Na koniec Search Console. Jeśli strona „zniknęła” z wyników, a GSC nadal pokazuje dla niej wyświetlenia i kliknięcia, to ze stroną nic się nie stało. Ręczne sprawdzenie w czystej przeglądarce z właściwą lokalizacją też ma sens. Jeden z komentujących u Schwartza przyznał, że sprawdzanie kilku zapytań w trybie incognito to dziś jedyny sposób, w jaki ufa zmianom pozycji. Traktujcie to jednak jako test zdrowego rozsądku, a nie pomiar.


Search Console jako źródło prawdy, ale bez naiwności

Naturalna reakcja brzmi: „to przechodzimy na GSC”. Słusznie, tylko z głową. 11 października raport Skuteczność był opóźniony o ponad 64 godziny, co w przypadku tego raportu jest bardzo nietypowe. Następnego dnia wszystko wróciło do normy. Do tego GSC nie pokazuje osobno kliknięć i zapytań z AI Overviews ani z AI Mode. Warto też pamiętać, że średnia pozycja w GSC to wartość uśredniona po wszystkich wyświetleniach, urządzeniach i lokalizacjach. Nie da się jej wprost porównać z odczytem z trackera i nie powinna lądować z nim na jednym wykresie bez komentarza.


Konkretna rada: jeśli jeszcze tego nie macie, skonfigurujcie zbiorczy eksport danych z GSC do BigQuery albo przynajmniej regularne zrzuty przez API. Zyskujecie własną historię dłuższą niż 16 miesięcy i niezależność od chwilowych zawieszek interfejsu.

I mała lekcja z września 2025 roku. Kiedy Google wyłączył num=100, w wielu kontach GSC spadły wyświetlenia na desktopie, a średnia pozycja „magicznie” się poprawiła. Najpewniej część wyświetleń generowały właśnie narzędzia scrapujące wyniki. Już wtedy było widać, że wszystko, co mierzymy z zewnątrz Google, jest tylko przybliżeniem. Teraz to przybliżenie zrobiło się po prostu dużo mniej pewne.

Drugi sygnał: AI Overviews odpowiadają nawet wtedy, gdy nie ma czego znaleźć

Druga informacja z tego samego dnia wygląda na ciekawostkę, ale dobrze pasuje do układanki. Google często pokazuje AI Overviews (w polskim Google: Przegląd od AI), gdy nie potrafi dopasować konkretnych stron albo uznaje zapytanie za literówkę. Potrafi wręcz odpisać, że wiadomość wygląda na przypadkowe uderzenie w klawiaturę, i zaproponować pomoc. Brzmi to bardziej jak czat niż wyszukiwarka, i to chyba najlepiej streszcza kierunek. Schwartz zaznacza, że to raczej nic nowego, tylko element dążenia Google do tego, by odpowiedzieć na każde zapytanie, nawet najbardziej nietypowe. Dorzuca też dwie uwagi: AI rzadko przyznaje, że czegoś nie wie, a Google zaczął nazywać AI Overviews nawet swoje stare narzędzia i widżety, takie jak licznik znaków.

Dla mnie te dwa newsy to dwie strony tej samej monety. Z jednej strony Google zamyka SERP przed obserwatorami z zewnątrz. Z drugiej wypełnia własną odpowiedzią każde zapytanie, nawet bezsensowne. Wynik wyszukiwania coraz mniej przypomina listę linków, którą możemy zmierzyć, a coraz bardziej produkt Google, do którego mamy ograniczony wgląd.

Praktyczne konsekwencje widzę trzy. Strategia „znajdźmy frazy, na które nikt nie ma dobrej odpowiedzi, i napiszmy pod nie tekst” słabnie, bo tę lukę coraz częściej wypełnia AI. Długi ogon jest przy okazji najgorzej mierzalny w trackerach, więc dostajemy podwójny cios. Proste strony narzędziowe, takie jak liczniki, przeliczniki czy definicje, konkurują wprost z widżetami Google, które dostały teraz metkę AI. Wreszcie dane o obecności w AI Overviews z ostatnich tygodni też trzeba czytać ostrożnie. Na zatrutych SERP-ach blok AI pojawiał się rzadziej (34,9% wobec 54,2% w okresie bazowym), a lista cytowanych w nim źródeł zmieniała się dużo mocniej niż zwykle. Jeśli raport mówi, że „pod koniec września straciliśmy cytowania w AIO”, najpierw to zweryfikujcie.


Jak przestawić strategię, konkretnie

Po pierwsze, odwróćcie hierarchię danych. Na górze są dane własne: GSC, analityka, CRM, call tracking, statystyki Profilu Firmy w Google. Trackery schodzą do roli narzędzia pomocniczego. Są świetne do podglądania konkurencji i elementów SERP-a, ale nie do podejmowania decyzji w pojedynkę. Proponuję twardą regułę: żadnych poważnych ruchów (przepisywanie treści, przekierowania, kampanie linkowe) na podstawie samego trackera, bez potwierdzenia w GSC i bez upływu kilku dni.

Po drugie, zmieńcie KPI w raportach. Pozycja pojedynczej frazy jako główny wskaźnik zawsze była uproszczeniem. Personalizacja, lokalizacja i elementy SERP-a sprawiały, że „jedenaste miejsce” mało komu mówiło coś realnego, a teraz to uproszczenie przestało się bronić. Raportujcie kliknięcia, konwersje i leady z ruchu organicznego. Dodajcie widoczność grup tematycznych (mediana z kilku dni zamiast dziennych skoków) oraz wyświetlenia fraz brandowych jako miarę popytu na markę. Dane z trackerów od 13 września oznaczcie jako niepewne, wystarczy adnotacja w Looker Studio. I napiszcie do klientów pierwsi: lepiej, żeby usłyszeli to od was, niż zobaczyli wykres i zaczęli dzwonić.

Po trzecie, treści. Przestawcie się z „pokrywania fraz” na „bycie źródłem”. Przy każdym planowanym tekście zadajcie sobie pytanie: co tu będzie, czego AI Overview nie złoży z pięciu innych stron? Chodzi o własne dane, testy, zdjęcia, studia przypadków i opinie ekspertów podpisane prawdziwym nazwiskiem i poparte prawdziwym doświadczeniem, czyli to, co w branży nazywa się information gain. Właśnie takie sygnały opisuje E-E-A-T w wytycznych dla oceniających jakość. Warto przy tym pamiętać, że to rama oceny, a nie pojedynczy czynnik rankingowy. Cienkie artykuły definicyjne lepiej scalić w jeden porządny materiał niż utrzymywać dziesięć słabych.

Po czwarte, marka. Frazy brandowe okazały się najmniej podatne na zatruwanie danych, a intencji nawigacyjnej AI raczej nie przejmie. Inwestycja w rozpoznawalność (PR, społeczność, newsletter, wideo, wystąpienia branżowe) przestaje być dodatkiem do SEO. Staje się jego fundamentem, a przy okazji jednym z niewielu obszarów, które wciąż mierzymy wiarygodnie.
nozzle

Po piąte, local SEO. Skoro frazy „near me” są w trackerach najbardziej zaszumione, oceniajcie wyniki po tym, co klient faktycznie dostaje: telefonach, prośbach o wskazówki dojazdu, kliknięciach w stronę z Profilu Firmy. Jeśli korzystacie z narzędzi do lokalnych siatek pozycji, zadajcie ich dostawcom te same pytania co dostawcy trackera.

Po szóste, porozmawiajcie z dostawcą narzędzia, i to konkretnie. Jak wykrywacie zatrute SERP-y? Czy anomalie są automatycznie sprawdzane ponownie? Czy niepewne odczyty są w jakiś sposób oznaczane? Które dni uważacie za niewiarygodne? Ogólnik w stylu „mieliśmy chwilowe problemy z przekierowaniami” to za mało, bo przekierowania goto są dla narzędzi stosunkowo łatwą częścią problemu.

Po siódme, nie budujcie strategii na „inwazji Reddita” wyczytanej z trackera z przełomu września i października. Na zatrutych SERP-ach Reddit trafiał do TOP10 wyraźnie częściej niż na pozostałych odczytach tych samych fraz (28,8% wobec 20,8%). Rosnąca rola forów w Google to zjawisko znane od dawna, ale jego skalę w waszej niszy sprawdźcie w danych własnych i na żywych wynikach.

Po ósme, zróbcie czystą bazę przed kolejną aktualizacją. Schwartz pisze, że co do jednego wszyscy w branży są zgodni: core update powinien pojawić się niedługo. Kiedy przyjdzie, trzeba będzie mieć się do czego porównać. Już teraz wyeksportujcie więc dane z GSC i zapiszcie stan kluczowych grup stron i konwersji. Inaczej będziecie zestawiać skutki aktualizacji z zatrutą historią.

Na koniec

Trochę szkoda, bo trackery przez lata były dla wielu z nas pierwszym ekranem rano. Może to jednak dobry moment, żeby przestać rozliczać SEO z pozycji, które i tak od dawna były uśrednioną fikcją, a zacząć rozliczać je z ruchu, popytu na markę i pieniędzy. Jeśli macie poczucie, że grunt chwieje się wam pod nogami, to jesteście w dobrym towarzystwie: nawet Lily Ray napisała niedawno, że chciała podzielić się obserwacjami, ale trackery są obecnie zbyt zawodne.

Ciekawi mnie, jak to wygląda u was. Które narzędzia zachowują się najrozsądniej na polskich frazach? Mieliście przypadek, w którym tracker i GSC rozjechały się najbardziej spektakularnie? I czy ktoś już zmienił KPI w umowach z klientami?

Źródła: artykuł Barry’ego Schwartza o problemach trackerów, jego wpis o AI Overviews przy literówkach, notka o opóźnieniu raportu Skuteczność w GSC, badanie Nozzle „Poisoned Google SERPs” oraz komunikaty Stat4Seo: z 23 sierpnia, o proxy headless, z 26 września i z 6 października.

Więcej informacji: https://boostwave.pl/blog/